淺析藥企品牌基石

日期：2013/5/6 8:54:12 標(biāo)簽：制藥企業(yè) 品牌 基石

淺析藥企品牌基石

企業(yè)品牌是一個(gè)象征性的標(biāo)志，也是一個(gè)企業(yè)的重要表現(xiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，各行各業(yè)都爭(zhēng)先恐后的樹(shù)立起自己的品牌，試圖為自己的產(chǎn)品打響名號(hào)。近年來(lái)，藥企越來(lái)越注重打造品牌，這從媒體上鋪天蓋地的藥品廣告和各地?cái)?shù)量眾多的醫(yī)藥研討會(huì)就可見(jiàn)一斑�，F(xiàn)在的問(wèn)題在于，雖然花費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢(qián)和資源用于品牌建設(shè)，試圖打造一個(gè)響亮的品牌，但為什么有些品牌還是默默無(wú)聞？為什么有些看似強(qiáng)大的品牌卻常常脆弱不堪？品牌的基石到底是什么？

1、樹(shù)立責(zé)任意識(shí)�！皢�(wèn)題膠囊”事件給醫(yī)藥行業(yè)敲響了警鐘：不僅使被曝光的企業(yè)品牌聲譽(yù)一落千丈，也使整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。令人遺憾的是，部分當(dāng)事企業(yè)在事件被曝光以后，不但沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，反而遮遮掩掩，推卸責(zé)任，這也使他們失去了挽回的機(jī)會(huì)，多年經(jīng)營(yíng)的品牌形象毀于一旦。而相反的，“康泰克PPA”事件中，中美史克公司的表現(xiàn)則可圈可點(diǎn)。當(dāng)中國(guó)政府發(fā)出“禁止PPA”的通知后，對(duì)所有當(dāng)事藥企都產(chǎn)生了很大沖擊，中美史克公司立即成立了危機(jī)公關(guān)小組，采取了一系列有效的應(yīng)對(duì)措施：積極執(zhí)行政府的法令，暫停生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃；通知經(jīng)銷(xiāo)商和客戶立即停止康泰克和康得的銷(xiāo)售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此次事件中，中美史克表現(xiàn)出了一個(gè)國(guó)際品牌對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，從而贏得了員工、經(jīng)銷(xiāo)商、政府和消費(fèi)者的理解和認(rèn)可，使公司形象和品牌信譽(yù)有增無(wú)減，快速搶回了因政策改變而失去的市場(chǎng)。

醫(yī)藥產(chǎn)品事關(guān)人民生命安全，承擔(dān)治病救人的重大職責(zé)，所以人們對(duì)藥企的責(zé)任意識(shí)要求更高，藥企應(yīng)該有更高的道德標(biāo)準(zhǔn)，在發(fā)生危機(jī)之后更應(yīng)該責(zé)任第一。   

2、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。隨著醫(yī)改的深入和招標(biāo)政策的不斷變化，依靠傳統(tǒng)模式銷(xiāo)售藥品的仿制藥企越來(lái)越難以生存，因此，生產(chǎn)具有市場(chǎng)獨(dú)占性的創(chuàng)新藥物已經(jīng)成為藥企不得不考慮的事情。產(chǎn)品是藥企品牌的核心�？v觀輝瑞、羅氏、諾華等國(guó)際醫(yī)藥巨頭，無(wú)不掌握大量核心原創(chuàng)藥品配方并具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，就不可能打造出真正有影響力的品牌。

     3、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。藥企在營(yíng)銷(xiāo)方面存在弊端：一是在營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏創(chuàng)新、技術(shù)老化，跟不上市場(chǎng)的變化；二是企業(yè)以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動(dòng)銷(xiāo)售、重銷(xiāo)售輕技術(shù)研發(fā)，急功近利，缺乏品牌內(nèi)涵。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，“王老吉”涼茶的案例無(wú)疑為我們提供了寶貴意見(jiàn)。首先在品牌定位方面，“王老吉”從過(guò)去在藥店銷(xiāo)售的“藥”變?yōu)殇N(xiāo)售渠道廣泛的“可降火的功能性飲料”，準(zhǔn)確的定位既避免了消費(fèi)者“是藥三分毒”的顧慮，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類，使王老吉品牌的快速崛起成為了可能。其次，“王老吉”涼茶的營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽、組織各種活動(dòng)，甚至數(shù)次動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)推手，巧妙地利用捐款、非典等熱點(diǎn)事件配合宣傳。

在明星代言廣告方面，滇虹藥業(yè)推出的康王去屑洗發(fā)液，通過(guò)主打“藥物去屑”，成功實(shí)現(xiàn)品牌破界；仁和閃亮快樂(lè)男聲、江中亮嗓呼喚紅樓夢(mèng)中人選秀、念慈贊助中國(guó)歌曲流行榜等案例也各有亮點(diǎn)。而藥企也需要改變以往的單一營(yíng)銷(xiāo)模式，重視與目標(biāo)受眾的交談。

菲利普科特勒曾說(shuō)過(guò)，“品牌能使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，降低風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益”。品牌就是幫助人們建立信任和提供作出決策的依據(jù)。對(duì)于致力于打造品牌的企業(yè)而言，不應(yīng)辜負(fù)這種信任。盡管在企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)中有太多亟待解決的問(wèn)題，但是責(zé)任和創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是品牌的基石，是不可逾越的，唯有如此才有可能打造出強(qiáng)大的可持續(xù)的品牌。我們堅(jiān)信藥企在品牌基石的保障下，前途一片光明，越走越好。